Everybody is welcome to join: Antonio Marras e Cooltura portano la moda dai social alle strade di Milano

Un racconto che prende forma online e raggiunge gli spazi della città: durante la Milano Fashion Week di settembre 2026, Antonio Marras e Cooltura avvicinano il mondo dei social a quello urbano con Everybody is welcome to join. Ideato per accompagnare il teasing della collezione SS27, il progetto approda nel cuore di Milano attraverso una presenza Digital Out of Home in via Montenapoleone.

All’origine della campagna c’è la scelta di Antonio Marras di presentare la collezione donna SS27 al Giardino Muccioli di Milano, con una sfilata aperta al pubblico. Da questa decisione nasce una comunicazione che mette al centro l’apertura e la possibilità di partecipare.

A svilupparla è Cooltura, agenzia creativa indipendente impegnata nella realizzazione di strategie creative e campagne social per i brand del lusso e della moda. Il percorso comincia su TikTok e Instagram, per poi superare i confini delle piattaforme e raggiungere le persone anche nello spazio fisico.

Una campagna che accompagna il pubblico alla sfilata

Nel teasing digitale costruito da Cooltura per la Milano Fashion Week, Milano non fa soltanto da sfondo: entra nel racconto e guida il pubblico verso la sua destinazione, la sfilata Antonio Marras SS27. I contenuti si susseguono aggiungendo nuovi tasselli e alimentando l’attesa per lo show.

La comunicazione adotta i linguaggi dei social, valorizzando la partecipazione e il senso di community. Al centro c’è il cambiamento del rapporto tra la moda e il suo pubblico: le piattaforme hanno offerto a un numero più ampio di persone la possibilità di avvicinarsi ai brand e al loro universo culturale, mentre il lusso ha storicamente legato parte del proprio fascino all’esclusività e alle condizioni di accesso.

Il concept di Everybody is welcome to join prende forma proprio da questa trasformazione. Carolina Bin, co-founder e CEO di Cooltura, spiega: “Il lusso può essere esclusivo nel prodotto, ma non deve esserlo nella conversazione. Questa è una delle trasformazioni più interessanti introdotte dai social, in particolare da TikTok. Le community hanno aperto le porte della moda a milioni di persone, trasformando il pubblico da spettatore a partecipante. EVERYBODY IS WELCOME TO JOIN nasce da questa consapevolezza”.

La collaborazione con Antonio Marras si inserisce anche in un percorso di sviluppo internazionale: “Siamo orgogliosi di accompagnare il brand Antonio Marras in questo percorso, una partnership che si sviluppa oggi in una dimensione sempre più internazionale, da Milano a New York, con l’obiettivo di costruire una presenza sui social capace di tradurre l’identità e la visione del brand in una strategia globale.”

Il messaggio arriva in via Montenapoleone

Durante la Fashion Week, il contenuto concepito per i social trova una nuova collocazione nel Digital Out of Home in via Montenapoleone. Il passaggio non si limita a trasferire la campagna su un formato diverso: ne amplia il racconto, mantenendone il significato e portandolo nello spazio pubblico.

Everybody is welcome to join diventa così qualcosa di più del claim del progetto. Rivolto alla città, il messaggio invita le persone a osservare, partecipare ed entrare nella narrazione di Antonio Marras.

Questa continuità nasce da un ecosistema creativo concepito fin dall’avvio per attraversare piattaforme e linguaggi diversi. Cooltura cura la direzione creativa, la produzione e la post-produzione dell’intera campagna, realizzando contenuti destinati sia ai social sia ai punti di contatto fisici presenti in città.

Dopo lo show, il racconto torna online

La passerella conclude una fase del percorso e, nello stesso momento, ne apre un’altra. Dopo la sfilata, Cooltura prosegue il racconto dell’universo Antonio Marras SS27 con contenuti dedicati ai look, all’atmosfera, al pubblico, agli ospiti e a ciò che accade intorno all’evento, affiancati da attivazioni con content creator.

Il progetto segue quindi un andamento circolare: parte dai social, raggiunge la città attraverso il Digital Out of Home, conduce il pubblico alla sfilata e ritorna sulle piattaforme. A rendere più ricco questo ritorno sono le immagini, le persone e le esperienze che hanno contribuito all’evento.

La campagna mostra così un cambiamento nel modo di comunicare la moda: il contenuto può muoversi tra ambienti differenti, nascere nel feed, attraversare lo spazio urbano e riapparire online con nuovi elementi da raccontare. Il nome Everybody is welcome to join racchiude il senso dell’intero percorso: tutti sono invitati a partecipare.

A cura di Giulia Nori

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