Generazioni e stile: come cambia il modo di vivere la moda

Lo studio di SITA Ricerca esplora il rapporto tra Gen Z, Millennials, Gen X e Baby Boomers con l’universo fashion, evidenziando differenze, priorità di spesa e nuove aspettative nei confronti dell’industria della moda contemporanea.

Le abitudini di spesa e il profilo dei consumatori

Il Fashion Consumer Panel di SITA Ricerca, società del gruppo Pambianco, ha analizzato nel 2024 come le diverse generazioni investono nel mondo della moda.
La Gen X e i Baby Boomers hanno speso in media circa 400 euro a persona in abbigliamento, calzature e accessori. I Millennials hanno raggiunto invece una spesa media di 750 euro ciascuno, mentre la Gen Z si è mantenuta intorno ai 400 euro.
Questo quadro identifica chiaramente i Millennials come i clienti più preziosi per l’intero settore.

Le generazioni più mature, impegnate nella stabilità professionale e con figli grandi o già indipendenti, mostrano un atteggiamento più distaccato verso le tendenze stagionali. Preferiscono puntare su qualità, comfort, cura dei dettagli, artigianalità e uno stile senza tempo.
Il tema della sostenibilità le interessa solo in parte: il loro modo di acquistare, basato su pochi capi ma di valore, risulta già più ecologico di altre fasce d’età. Tuttavia, non vogliono spendere di più per prodotti dichiarati sostenibili.

Il second hand non riscuote molto successo tra loro, perché possiedono già armadi pieni di capi “old fashion” e tendono a conservare tutto — non si butta via niente —. Quando scelgono di comprare usato, lo fanno per amore del vintage autentico.
Per queste generazioni, il made in Italy rappresenta un pilastro irrinunciabile. Le marche di riferimento restano Armani, Liu Jo e Dolce & Gabbana, anche se Zara, in particolare tra le donne della Gen X, è riuscita a conquistare spazio nel guardaroba.

I Millennials tra desiderio di stile e consapevolezza economica

I Millennials, nel pieno della costruzione di carriera e famiglia, desiderano restare al passo con la moda, ma danno priorità ad altre spese come la casa, i viaggi e il tempo libero.
Le loro scelte si basano su un equilibrio tra qualità e prezzo, su uno stile attuale e su una marca riconoscibile.

Anche se il 46% di loro dichiara di voler prestare più attenzione a prodotti e marchi green, questa generazione appare più disillusa sul tema della sostenibilità, scoraggiata dal fenomeno del greenwashing.
I Millennials restano sensibili alla causa ambientale, ma non vogliono pagare di più per un capo sostenibile.

Il second hand li attrae soprattutto come modo per risparmiare, mentre la scelta etica viene solo dopo. Il made in Italy, per loro, conta poco.
Le loro marche preferite provengono in gran parte dall’estero: Zara è la prima scelta tra le donne, seguita da Guess, mentre gli uomini privilegiano Tommy Hilfiger, Levi’s, Nike, Adidas e A/X Armani Exchange, considerate tutte top of mind per lo stile maschile.

Gen Z: sostenibilità, social e ricerca di identità

La Gen Z vive la moda come una forma di espressione personale.
Gli adolescenti cercano la marca famosa per sentirsi parte di un gruppo, mentre i giovani adulti prediligono originalità, autenticità e attenzione ai materiali.

La sostenibilità guida fortemente le loro scelte: oltre la metà di loro dichiara di voler acquistare sempre più prodotti green, e il 60% mostra un grande interesse per il second hand.
Il made in Italy, al contrario, ha per loro un peso marginale.

I brand più amati sono Nike, Adidas, Levi’s e Zara, simboli di uno stile casual, sportivo e internazionale.
Per ispirarsi, le generazioni più adulte — Baby Boomers e Gen X — continuano a guardare alle vetrine, ai consigli dei negozianti e alle riviste tradizionali, pur consultando anche i siti web da smartphone.
I Millennials si muovono invece tra marketplace digitali, store online e social network come Instagram, mentre la Gen Z si lascia influenzare da TikTok, Instagram, influencer, serie TV, film e celebrità del mondo della musica e dello sport.

Le modalità d’acquisto: tra tradizione e digitale

I Baby Boomers e la Gen X preferiscono fare shopping nei negozi fisici, prediligendo boutique multimarca e department store nei centri città.
Qui trovano un’esperienza di acquisto più appagante, ampia scelta di marchi e assistenza diretta.
Pur non trovando molto utili le carte fedeltà, le utilizzano nei grandi magazzini per accedere a sconti e servizi aggiuntivi. Sono attenti al prezzo, ma non sacrificano mai la qualità e il comfort.

I Millennials, cresciuti con le catene e l’e-commerce, scelgono soprattutto negozi online, outlet, centri commerciali e marketplace.
Si distinguono come i più abili nel confrontare prezzi e promozioni, e sono la generazione con il maggior numero di carte fedeltà (64%), utilizzate per sconti e offerte personalizzate.
Ricercano versatilità, acquistando capi casual, abiti da lavoro e look eleganti per occasioni speciali.

La Gen Z privilegia le catene multimarca, che rispecchiano il suo gusto street e sportivo, apprezzando la varietà, la convenienza e la rapidità di acquisto.

Le nuove richieste all’industria del fashion

Come sottolinea Alessandra Mengoli, partner di SITA Ricerca, “le aspettative cambiano da una generazione all’altra, ma tutte chiedono più qualità, maggiore sostenibilità e prezzi onesti.”

Per Baby Boomers e Gen X, il desiderio principale è ritrovare la qualità di un tempo: capi duraturi, prodotti in Italia, con fibre naturali e processi etici e sostenibili.
Queste generazioni hanno vissuto in prima persona il calo della qualità a fronte di prezzi sempre più alti, e chiedono oggi miglior fitting, comfort e stile senza tempo.

I Millennials condividono questa esigenza, ma danno più importanza al value for money. Vogliono tessuti resistenti, traspiranti, che mantengano il colore e che derivino da filiere sostenibili e circolari.
Chiedono di abbandonare la logica dello spreco e di promuovere il riciclo e l’economia circolare.

La Gen Z, infine, pretende un’industria più attenta all’ambiente e alla giustizia sociale, ma con prezzi accessibili.
Vuole stili originali, lontani dal mainstream, e inizia a richiedere maggior qualità e materiali naturali, un segnale interessante per una generazione cresciuta con il fast fashion.

In conclusione, le diverse generazioni guardano alla moda con occhi differenti, ma si incontrano in tre richieste comuni: più qualità, più sostenibilità e un prezzo equo.

A cura di Nina
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